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云集微店上市背后:在阿里京东身侧 社交电商野蛮生长

2019-05-29 08:58:30     来源:中国新闻周刊     作者:刘欣

  5月初,一度深陷传销“旋涡”的云集微店在纳斯达克和杭州同步敲钟。继拼多多之后,云集微店成为中国第二家社交电商领域的上市公司。

  如今传统电商的流量购买机制,使得流量越来越贵。社交网络兴起之后,基于微信、微博的社会化推荐电商模式成为新趋势。伴随着云集微店等社交电商登陆纳斯达克,传统电商如淘宝、京东、苏宁等电商平台被社交电商渐渐撕开了一条裂缝。

  云集微店创始人兼CEO肖尚略在接受《中国新闻周刊》采访时表示,基于微信生态提供的低成本裂变机会,给云集微店这类社交电商企业提供了发展可能。

  近几年,环球捕手、贝店、达令家等社交电商依靠微信生态发展迅速, 吸引了网易推手、阿里巴巴“微供”、京东“享橙”、唯品会“云品仓”等“头部平台”入场。尤其是拼多多和云集微店接连上市,社交电商概念再度被炒热。

  在社科院互联网经济研究室主任李勇坚看来,利用社交优势,社交电商降低了交易成本和商品价格,同时解决了交易环节信任机制问题,才使得社交电商在巨头环视下发展起来。

  不过,李勇坚向《中国新闻周刊》强调,社交电商当前仍然存在诸多困境,传销问题、假货问题、供应链问题等是社交电商企业发展面临的巨大挑战。

  野蛮生长

  肖尚略高中毕业后,便在一家汽车用品店工作。他发现店里的汽车香水普遍廉价,其中可能存在创业机会。2003年,肖尚略便创办自营品牌“小也”香水。

  当时,中国电商行业刚刚兴起,淘宝处于早期发展阶段,eBay通过收购易趣成为中国最大C2C电商平台。刚接触电商的肖尚略,从一开始在eBay开店,到入驻淘宝店成为首批商家,并在2010年电商高峰期,“小也”香水销售额达1.5亿元。

  去年,鲸准研究院发布的《社交电商行业研究报告》指出,电商行业经过十几年的发展,模式不断成熟,流量被淘宝、京东等几家大平台占据,传统电商平台上中小商家的获客成本和运营成本不断上涨,流量红利消失。

  2012年,肖尚略就开始焦虑,他发现“小也”香水营收开始下滑。

  肖尚略一边维持淘宝店生意,一边开始寻求转型。对于淘宝网店来说,主要靠“入口”吸引客户,即靠搜索竞价和广告链接等服务把客户带到网店。随着淘宝越来越臃肿,大商家占据过多资源,早已不再是中小卖家的天堂。当时,很多淘宝店主选择出走淘宝,也有很多店主选择留下,寻找新的流量获取方法和售货渠道。

  此间,新一代移动通信技术和智能移动终端的普及,为微信、微博、短视频等多样化社交媒介的蓬勃发展提供了技术基础。社交平台聚集了大批量用户,同时占据用户大量时间,成为商家新的流量来源,社交电商逐渐兴起。

  “每一次消费的变革都是科技在背后驱动,”华兴新经济基金执行董事牛晓毅认为,科技会给电商行业带来两方面的改变:一是获客方式,社交媒体的出现才让社交电商成为可能;二是支付渠道,“最后一公里”的即时性物流让生鲜电商如此火爆。

  当微信成为中国最大移动社交平台后,一种基于微信生态的新商业模式“微商”开始出现。微商始于2012年底,经过2013年、2014年的大面积推广,进入2015年后驶入了超车道。

  2015年3月,肖尚略在杭州创办云集微店。他给云集确立的商业模式是S2B2C,这个概念是由阿里巴巴参谋长曾鸣提出,核心要点是Supplier(供货商)赋能小Business(渠道商),共同为Customer(顾客)服务,特点是商品的供应链和客服由电商公司直接提供给小B和C。

  云集微店的逻辑就是集中采购商品获得性价比优势,再将过去买流量的费用补贴给用户。从产品角度来看,采用低SKU(最小库存量单位)、打造爆品方式;用户角度上,利用多层分销方式,实现用户数量裂变式增长。

  从运营数据看,云集微店的策略十分成功,无论是成交总额还是用户数,都得到快速增长。根据招股说明书显示,从2016年至2018年,云集成交总额分别是18亿元、96亿元和227亿元,其中2017年成交总额同比增速高达428.1%。

  为何投资云集微店?钟鼎资本合伙人孙艳华称要“克服投资人偏见”。当时,他在与肖尚略交流半小时后,便决定投资天使轮3000万元,并参与了云集微店从融资到上市的全过程。“电商发展第一步是将自选模式搬到网上,产生了网上商城;第二步是将人和人推荐模式搬到网上,便产生了社交电商。通过人的推荐卖货是有需求的,会成为电商主流方式之一。” 孙艳华告诉《中国新闻周刊》。

  深陷传销“旋涡”

  人和人推荐模式让社交电商突破电商巨头流量垄断,却相继有不少社交电商公司深陷传销“旋涡”。

  李勇坚向《中国新闻周刊》分析称,“目前,社交电商发展存在三大问题,十分容易陷入传销陷阱:一是社交裂变模式变成拉人头模式;二是计酬方式不合理;三是产品的品质不达标。”

  早期的云集微店采用的地推模式曾引起不少争议,更为值得关注的是,监管部门曾认为云集微店部分推广形式与《禁止传销条例》冲突。

  2017年,浙江杭州滨江市场监督管理局发布《行政处罚决定书》称,通过2016年对云集立案调查,核查后发现云集微店平台开展经营活动中,存在“入门费”“拉人头”“团队计酬”等行为,涉嫌违反了《禁止传销条例》第七条的规定,因而罚款958万元。

  2015年,云集微店用户需要缴纳365元服务费成为店主,新店主通过直邀30名新店主和间邀130名新店主,就可以成为导师;导师再发展1000名新店主,就可以升为合伙人或育成合伙人。

  如果成功邀请一名新店主,对应的合伙人、导师分别可以获得70元、170元。同样,店主如果在云集微店消费购买商品,公司会返利15%给对应的导师和合伙人。店主再邀请新店主加入消费后,对应的导师和合伙人也可以获得返利。

  这是一种多层分销模式,云集微店实际上在鼓励店主发展层级。云集发展早期,用户数量快速增长,主要归功于此。

  对此,云集微店方面向《中国新闻周刊》回应称,这张罚单其实是针对云集2015年的App销售模式。2015年下半年,云集微店采用的地推模式引起了一些外界争议,监管部门认为部分推广形式与《禁止传销条例》冲突。2016年2月,在有关部门和法学人士的帮助下,云集针对有争议的部分进行了整改。

  然而,整改后的云集微店依然保留着金字塔分销体系,拥有一整套完整的激励体系和晋升制度。

  首先,当前云集微店会员分为VIP会员和钻石会员两种模式,其中用户下载云集微店App并注册后,即刻成为VIP会员;缴纳398元的会员费后,成为云集微店钻石会员。钻石会员享有许多权益,成为钻石会员意味着成为店主,可以销售商品,同时允许发展下线,这是钻石会员的核心。

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